今日米兰
MILANOO TODAY
13年，20700家电子商务网站，近200亿元人民币的销售总收入，几乎没有一个行业像电子商务这样火爆。
“电子商务是中国互联网领域最令人兴奋的部分。”德意志银行亚洲电信、媒体和科技行业研究主管阿兰·赫拉维（Alan Hellawell）在接受采访时如此表示。据德意志银行最新研究报告预计，到2010年底中国的B2C（Business－to－Consumer（商家对客户）的缩写，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动）网站将达到23000家，销售总收入届时将达人民币200亿元。未来5年的复合年增长率将达42％，市场总规模于2014年将达人民币1.523万亿元，占国内零售总额的7.2％。与此同时，中国互联网普及率将上升至59.3％，个人用户总数将达8.12亿。
阿兰·赫拉维说的没错。继C2C后近两三年，不但新的B2C企业频出，传统商家也纷纷试水电子商务。B2C也成为资本投向密集的热门领域。2010年Q1互联网行业14.3亿元的投融资额中，电子商务的占比高达74.3％。
“随着互联网用户继续增加，越来越多的消费者开始通过互联网满足他们的商务和个人消费需求。”好乐买CEO李树斌告诉《环球财经》记者，随着人们消费习惯的改变，尤其是80、90年代出生的人已成为消费主体。通过网络消费已成为趋势，电子商务将大行其道。
如此看来，电子商务不但是一个新的产业，更逐渐成为一个新的商业时代。可无法绕开的是：一方面是巨大的市场前景，一方面是中国的电子商务才刚刚起步。从卓越、当当在中国的试水开始，中国电子商务一直摸着石头过河。对于中国B2C企业来说，是能者善游还是溺死水中？中国的电子商务应该围绕着怎样的路径发展？如何本土化并延伸发展？众多B2C企业谁主沉浮？一切都待回答。
兵家必争之地
“现在的B2C是一个‘红海’，企业多，也比较乱。”李树斌告诉记者，虽然中国网购用户数量已接近2亿，但电子商务的渗透率只有30％，而这个数字在美国、英国等达到70％以上，极大的上升空间是B2C网站纷纷上马的主要动力。
金融危机后，企业更积极地采用低成本的电子商务来开拓销售渠道，节俭型消费观也使得网络购物备受青睐。目前在综合购物领域由卓越网、6688商城、中商网领衔；商城平台有Ebay、易趣、263商城、TOM商城、乐购等几十家企业；图书音像上有贝塔斯曼、三联商务网、99网上书城；票务领域携程旅行网、中票在线 ；家居日用品领域有易居网红孩子、乐友网购在线等。每一个细分市场都有十几家甚至几十家网站。
“B2C主打产品和服务，容易细分，可以吸纳很多公司、资本进入，2010年是电子商务元年的说法也不无道理。” 艾瑞市场咨询一位分析人士表示。
2010年1月27日，百度牵手日本乐天斥资5000万美元大张旗鼓地进军B2C市场，甚至连迅雷也要推出在线商城业务。C2C巨头淘宝网，更声称要在2011年成为中国第一家B2C上市公司。另外，传统制造业如家电领域的创维数码、海信电器等，以及传统实体渠道商如苏宁、国美电器，乳制品行业蒙牛，近两年来也纷纷借自建网上商城，想要占据B2C电子商务的一席之地。“用不了几年，B2C将成电子商务的主战场。”正望咨询总裁吕伯望告诉记者。
除此之外，继百度与日本乐天成立合资公司之后，“巨头联手”频频在中国电子商务领域上演。2010年8月3日，TOM集团对外公告，旗下全资附属公司深圳市新易网通与中国邮政签署协议，双方同意设立新合资公司以拥有和经营B2C购物平台“邮乐网”。合资公司注册资本为600万元，其中TOM集团持股49％，邮政集团公司持股51％。
同月初，中粮旗下“我买网”悄然上线。11日，富士康总裁郭台铭和前思科IT副总裁杜家滨联手的“飞虎乐购”成功上线。目前飞虎乐购已经上线的产品当中，覆盖了从IT计算机、手机通讯、摄影摄像、影音、家电、日用百货等各领域，品牌也涉及诺基亚、索尼、苹果、戴尔、惠普、创维等。
不但企业蜂拥而至，风险投资公司也把触角延伸到这个领域。之前，麦考林获得红杉资本8000万美金、红孩子获得北极光、NEA、凯鹏华盈等共计三轮融资，总金额达3500万美金，并有第四轮融资计划。除去这些，京东获1.8亿美金、当当2700万美金、凡客2000万美金、乐友1100万美金、九钻1000万美金？？
巨大的市场空间和风投的跟进，让B2C市场成为“兵家必争之地”。不过10年前，坐拥上千万美元风投的旌旗网、书生之家、8848等数百家B2C网站，如今早已风消云散。如今的B2C企业在上线同时不能仅仅只考虑到产品的优势，商业模式的探索成为他们首要解决的问题。
摸着石头过河
现代管理之父彼得·德鲁克说过，电子商务已经成为了一种突破传统模式的新型交易平台，当代企业的竞争已并非产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
如果说2008年之前电子商务是互联网企业的猎场，2009年后已成为传统品牌企业的电商元年。电子商务从最初的强调“互联网”、“新经济”的技术属性，到现在更强调“商务”的本质，电子商务的商业模式与运营形态正在走向多元化。
目前，公认的商务模式有两种：一种是“平台”型电子商务——这类公司的仓储、运输和配送都外包给第三方供应商；另一种是“自建”型电子商务——这类公司发展起了自己的仓储和配送能力。
梳理B2C发展脉络，我们可以看到，美国在2002年以前，由于物理和信息技术双重资源都还不算完善，出现的都是偏重类型的B2C；2002年之后B2C的创新更多集中于媒介、信息服务和商业模式上面。在中国直到2007年，才出现PPG、凡客诚品等轻公司。之后一度出现两极延伸的趋势，把“重”做到极致的亚马逊和将“轻”做到极致的Woot、GroupOn模式分化更加明显。
“平台”型模式下C2C网站得到了长足的发展，其中以淘宝为首。淘宝不直接介入交易，而是以第三方的方式收取企业的会员费。“我们更看好‘平台’型模式，它的成本效率更高，扩张起来更容易，交易量能够更快地增长。我们认为这种迅速扩张的能力对电子商务企业及其物流伙伴来说都至关重要。”阿兰·赫拉维告诉记者。
不过，2009年后，以展示信息为主，收取会员费的第一代电子商务模式，逐渐被强调盈利与潜在价值开发，强调对电子商务的整合应用的第二代模式所取代。第二代模式是将信息流、物流和资金流同时整合到一个平台上，帮助用户实现在线交易，其盈利模式主要是收取佣金。
在第二种模式下，各家的策略也有所不同。亚马逊早期解决了商品在互联网上的立体展示和配送的隔日送达；Zappos通过逆向物流解决了需要试穿的产品可退换的问题。京东商城突破了大型家电的复杂库存管理和在物流系统不完善的中国建立超大型仓库降低成本；凡客诚品通过反向定制产品实现了完全依托互联网建立一个自有品牌；GroupOn通过社会化媒体和购物流程简化解决了线下生活服务商户的在线营销；而Gilt通过半隐蔽的会员制“私卖”形式解决了高端奢侈品的在线营销。
同时，从物质束缚中解放出来的B2C企业，进入媒介和信息服务的疆域，也在开拓更多元的业态。“早前我们都是全盘复制外国模式，但现在我们开始寻找新模式。”李树斌告诉《环球财经》，当当网是国内最早复制亚马逊商业模式的企业，之后卓越也依葫芦画瓢。
全盘复制有利有弊，“国外的公司不了解中国的市场，很难本土化。亚马逊虽然很成功，但在中国并非放之四海而皆准，一是本土企业还没有亚马逊的实力，二是中国的市场和美国不同。”李树斌认为，中国市场区域的特征和消费习惯，决定了中国的B2C必然要走自己的道路。
目前在探索商业模式的道路上，出现了一种新的形态。各大B2C网上商城集体向百货型线路靠拢，纷纷以扩大产品品类以求增加订单来扩大盈利。如IT行业的京东商城、图书行业的当当卓越、母婴用品的红孩子等，都纷纷开始了多元化经营。正在逐渐丧失自己的核心竞争力。
无论形式怎么变，成功的产品推广、库存管理以及高效低价的物流配送能力，是电子商务成功的三大要素。现在的问题是，本土的B2C企业还是围绕着这三块重复建设，同质化的弊端开始出现在本土B2C企业中间。
10年之后，众多B2C企业逐渐明白了一个朴素的真理：B2C是门零售生意，在未上规模之前，既不“电子”，也不“商务”。可上了规模之后呢？什么才是企业的核心竞争力？在众多同质企业中如何突围？这些都是各家企业绕不开的话题。
品牌个性“杀手锏”
目前B2C企业一个明显的现象是：把提高知名度作为首要目标，“广告＋低价”成为众多B2C网站竞争的砝码，同时强调产品多元化，“多元化”也因此成2009中国B2C的纪年关键词。
不过，多元化后的B2C结果会是什么样的呢？当当不专心卖书了，图书、音乐、影视、运动、服饰、家居、美妆、母婴、食品、3C样样俱全；卓越也是从飙书起家，现在则百货俱飙；凡客一开始就走男士服装“垂直多元化”路线，既不影响品牌的专业性，又为消费者提供了更多可选择的商品，可如今凡客的水平多元化延伸至开发女装、童装、床上用品、厨房用品时，它的定位又是什么？谁也说不清楚。
不能否认，现在摆在所有B2C企业面前的最大难题是生存压力。在不增加营销成本的前提下，获取额外销售回报，进而提升整体盈利，本无可厚非。但问题是，中国当下的电子商务尚处于互联网应用的第一阶段：信息发布。无论哪家B2C网站都只是把实体的货架，搬到了网上而已，目前尚无自我供血能力。一旦VC们看不到前景停止烧钱，实体巨头们开始掺和B2C，以他们的营销能力加上采购优势，现在B2C们的处境可想而知。
“多元化之后的B2C，除了品牌模糊之外，难以逃脱传统行业多元化引发的资金链断裂的宿命。越是竞争激烈的行业，就越需要推进差异化的品牌定位。竞争的激烈程度，决定了品牌定位的有效性和必要性。”一位不愿透露姓名的营销专家告诉《环球财经》记者，现在B2C企业考虑的不应该是如何增加市场份额，更为迫切的是解决核心竞争力的问题。
“其实现在B2C企业不是没有品牌，而是缺少品牌个性化。”一位李姓品牌专家告诉记者，品牌定位的价值，就是建立鲜明的品牌个性，强化品牌对消费者购买行为的影响力。越清晰的定位，就越有可能在与竞争对手之间建立起差异化壁垒。
市场人士也认为，品牌信任感会直接影响用户的品牌忠诚度和购物习惯。形成品牌个性化之后，用户只会记住最好的一个网站，很难记住第二、第三个网站。“当市场上品牌很少的时候，人们喜欢选择品牌；当个个都是品牌的时候，就得选择有个性的品牌。”倍安心CEO周宇翔在接受采访时也表达了这样的看法。
延伸到整个领域，想象一下，如果以企业为中心的信息单向发布模式，改为以消费者为中心的信息回环交互发布，人们在满足不同消费时有专项选择，那时B2C企业将会怎样？电子商务是未来营销发展的主流方向，但B2C是一个开放的大平台，在垂直细分领域必将产生若干的强势品牌。这就决定B2C不但是企业层面的改革，更是一场新的业态革命